EmotionalShop: Approfondimenti

Un EmotionalShop® è la rappresentazione di un negozio o di un luogo virtuale su eBay, realizzata con una tecnologia innovativa che consente di esporre i prodotti in vendita (in un’inserzione o in un negozio eBay), in un’ambientazione caratterizzata da una grafica per eBay particolarmente evoluta e curata che ritrae un luogo fisico (un negozio di abbigliamento, una gioielleria, una cantina), al fine favorire, nel potenziale cliente, un maggior piacere legato alla visita di un particolare punto vendita, grazie al quale il processo di acquisto diviene, oltre che il soddisfacimento un bisogno razionale (la stretta necessità del prodotto), l’appagamento di una componente ludica, edonistica, in una parola emozionale.

Una lunga tradizione di studi scientifici [1] in ambiti quali la psicologia, l’economia, la sociologia e il marketing ha indagato, fin dalla fine degli anni 50, il processo di consumo del cliente e le condizioni favorevoli a rendere l’atto di acquisto più piacevole, oltre che più probabile. Tra queste, un ruolo di primo piano sembra essere giocato dallo stato emozionale dell’acquirente, influenzato dal contesto in cui si trova o ha l’impressione di trovarsi.

Sulla base delle evidenze scientifiche è stata rivaluta quindi l’importanza della percezione sensoriale complessiva da parte del potenziale cliente del luogo che accoglie i prodotti o i servizi in vendita (atmosfera) e l’importanza del grado di armonia e di coinvolgimento tra il cliente, i prodotti e il contesto ambientale in cui avviene l’esposizione, favorito dalla disposizione degli oggetti, delle forme, dei colori, dalla intensità e dalla esposizione alla luce e così via.

Il contesto di fronte al quale l’acquirente si trova e in cui sono immersi i prodotti è una variabile di fondamentale importanza per favorire l’armonioso prevalere di uno stato emozionale di piacevolezza e di attenzione capace di superare o quantomeno di addolcire la componente razionale legata al processo di acquisto tipicamente basata su riflessioni utilitaristiche del tipo: “Mi serve? Mi serve davvero? Quanto costa? Posso trovare lo stesso prodotto a un costo inferiore?”.

Nell’ambito degli studi sul contesto emozionale sono stati proposti ed affinati differenti modelli e scale di misurazione atte a valutare la stimolazione ambientale (l’atmosfera del negozio) e il conseguente stato emozionale del potenziale acquirente, per valutarne gli effetti sul comportamento d’acquisto [2]. Numerose ricerche [3] hanno confermato la relazione e l’importanza di questi fattori con la piacevolezza dell’esperienza i quali, non a caso, sono stati definiti “determinanti del comportamento d’acquisto” (la presenza delle condizioni favorevoli è stata infatti correlata a una maggiore propensione a trascorrere più tempo nel punto vendita, a spendervi una maggiore quantità di denaro [4], a considerarla un’esperienza più appagante e a ritornarci con maggiore frequenza [5]).

È anche sulla scorta di questi studi teorici e conseguenti ricerche empiriche e analisi confermative che si inserisce l’attività dei laboratori di ricerca e sviluppo della DBN.

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[1] Martineau, P., The personality of the retail store, 1958, Harvard Business Review, 36 (1), 47-55. Tauber E. M., Why Do People Shop?, in “Journal of Marketing”, 36, October, 1972.

[2] Tra le altre Vidotto, G., Rocco E., Guerretta M., Ciuffi R., Stimoli ambientali e comportamenti d’acquiisto, Psychofenia, vol. IX, n.14, 2006.

[3] De Luca, P., Vianelli, D., Coinvolgimento del consumatore e valutazione dell’atmosfera del punto vendita, Atti del Congresso Internazionale “Le Tendenze del marketing”, Venezia, Novembre 2003.

[4] Donovan R.J., Rossiter J.R., Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach, in “Journal of Retailing”, 58 (Spring), 1982, Baroni, M.R., Psicologia Ambientale, Bologna, Il Mulino, 1998, De Luca P., Gli effetti dell’atmosfera del punto vendita sul comportamento del consumatore: verifica empirica di un modello di psicologia ambientale, in “Industria & Distribuzione”, N. 2, 11-19, 2000.

[5] Darden W. R. Erdem D. and Darden D. K. [1983], “A Comparison and Test of Three Causal Models of Patronage Intentions”, In W. R. Darden and R. F. Lusch (eds) Patronage Behaviour and Retail Management, New York, North Holland.